Алена, расскажите, пожалуйста, каково это - стать директором государственного музея в 26 лет?

В 25! Я иногда ловлю себя на мысли, что хорошо, я тогда не понимала во что ввязываюсь [смеется]. Так получилось, что вся моя профессиональная деятельность была связана с работой в Департаменте культуры. По итогам стажировки после института я пришла в Департамент, как раз в музейное управление. Там я проработала 2,5 года, курировала московские музеи, в том числе литературные. Среди них был, конечно, Дом-музей Марины Цветаевой, с директором которого, Эсфирью Семеновной Красовской, у меня установились очень добрые отношения. В начале 2016 года Департамент культуры согласовал с Эсфирью Семеновной мою кандидатуру на должность директора.

Одним из важнейших факторов того, что музей не потерял в темпах своего развития, а, наоборот, где-то даже двигался более интенсивными темпами последние 2,5 года, стала преемственность общего курса. Я прекрасно помню свой первый день в музее, когда мы с Эсфирью Семеновной сидели здесь, в кабинете, и она рассказывала мне о каждом сотруднике. Первое, на чём мы сосредоточили свое внимание, были люди.

Какой был средний возраст сотрудников в музее?

Высокий. При этом главному хранителю, Татьяне Тепляковой, было 28, она была самым молодым главным хранителем в Москве. Начальнику отдела фондов, Жене Петлинской, тоже было 28-29 лет.

Когда я пришла, я понимала, что музей нуждается в трех направлениях, трех новых людях. Одно отсутствовало, второе было несистемным, а третьему хотелось дать свежее дыхание. Первым человеком, который пришёл уже при мне на работу, стала молодой театральный художник Василина Харламова.

Как и чем вам удалось привлечь талантливого, востребованного художника?

Это было прекрасное стечение обстоятельств, очень счастливое для нашего музея, и, как мне кажется, для профессиональной судьбы Василины. Я пришла к Вере Павловне Викуловой, директору Дома Гоголя, у которой работает прекрасная художница Аня Румянцева. Спросила, есть ли у Ани знакомые художники, которых она могла бы порекомендовать. Так к нам в музей пришла Василина, и важно заметить, что мы с Эсфирью Семеновной ее собеседовали вместе.

У Василины есть прекрасная профессиональная черта - для неё принципиально важно, подлинный предмет или нет. Она мыслит не просто пространственно и объёмно, но работает с предметом как театральный художник. Для нее они артисты, которых нужно вывести на сцену и подать грамотно.

Чем вам удалось заинтересовать Василину? Мы ведь понимаем, что работая с вами проектно, она бы зарабатывала больше.

Я думаю, что для нее это определенный профессиональный вызов. Ее пригласили в музей для того, чтобы к ней прислушиваться, менять пространство и работать с этим. Здесь была обоюдная удача. Финансово мы постарались сделать все, что могли.

Итак, вы сказали, что первый человек, в котором нуждался музей, был художник. Кто остальные два?

Второй - PR. Это была забавная история. В первые дни я спросила, кто в музее ведет Instagram? Мне ответили, что у нас нет никакого Инстаграма. Пошли искать по кабинетам. Оказалось, что Инстаграм, практически подпольно, вела Ксения Логушкина, тогда заведующая сектором учета, сегодня начальник отдела фондов. Иногда профессиональные пиарщики журят нас за неправильную частоту постов и так далее. Я все это понимаю, но все равно оставляю это за Ксенией. Это ее детище, она его развивает, постоянно общается со всеми, кто нас где-то отмечает. Она замечательно фотографирует, и всегда может интересно подать предмет, который находит в фондах. Вообще, если честно, глобально мы делаем то, что нам нравится, а не то, что надо.

Мы долго искали начальника отдела внешних связей, Ксению Алтухову. Для руководителя пресс-секретарь - это как ученый секретарь, заместитель по безопасности или главный бухгалтер. Точка опоры. Некоторые вещи ты можешь только с ним проговорить доверительно. На Ксении весь сайт, онлайн-консультант на сайте, mos.ru, взаимодействие со СМИ. С ней работает Марина Юрьевна Мелкова. Она практически с первых дней работает в музее, блестяще знает Цветаеву, помогает с пресс-релизами и редактирует сайт.

... И третий человек?

Руководитель культурно-просветительского отдела. Сначала к нам пришел Эдуард Михайлович Люшин - совершенно удивительный, очень добрый человек, которого мы все в музее сразу очень полюбили. Работа этого отдела очень сложна, в первую очередь, из-за интенсивности мероприятий и времени их проведения - это всегда вечер. А потом надо зрителей и артистов проводить, зал убрать, музей закрыть - очень трудоемкий процесс. Сейчас Эдуард Михайлович работает в Музее Тропинина, остается другом нашего Дома и вместе с нами разделяет радость важных дат.

В начале 2017 года к нам пришла Дарья Вениславичева, с которой нам удалось сделать много событий юбилейного года. В том числе 30 июля, в именины Марины Цветаевой, вместе с Фондом «Вера» мы сделали серию благотворительных мероприятий. Музей в этот день собрал почти 300 тысяч рублей в пользу фонда. Этот день стал экватором 2017 года, и мы вспоминаем о нем до сих пор с большой теплотой. И, пользуясь случаем, Даше ещё раз огромное спасибо, потому что она в это включилась полностью.

Сейчас в команде культурно-просветительского отдела 6 человек. Половина из них - старшие научные сотрудники, цветаеведы, они читают лекции. Отдел возглавляет Леонид Солиенко, молодой человек, основная задача которого - организовывать работу. На протяжении всех смен руководства в этом отделе работает Надежда Ивановна Федорова. Она самый опытный боец. Мы смеемся, что с самыми трудными творческими товарищами, которые к нам приходят, Надежда Ивановна общается так, что это каждый раз мастер-класс эффективной коммуникации. Вот и получается такой очень сбалансированный состав опыта, знания и связей музея с молодыми ребятами, которые как раз создают такой моторчик.

Конечно, там иногда «искрит», потому что это межпоколенческие отношения, но в целом всё хорошо. У нас этот разнопоколенческий состав почти в каждом отделе, где есть более опытные сотрудники и есть молодежь, которая за счет своей энергии, и, как в моем случае, непонимания, куда ты ввязался [смеется], двигает какие-то вещи.

У нас есть такие 4 замечательные примы экскурсионной работы, они ведут авторские экскурсии. Сейчас к ним присоединись уже молодые девушки. Ксения Григорьева ведет наш Телеграм-канал, сделала Телеграм-бот. Она понимает, как в них можно интегрировать рассказ о Цветаевой. Есть замечательная Мария Степанова, которая уносится куда-то, когда говорит, например, о Николае Гумилеве, и ты уносишься в этот мир за ней.

Ваш Телеграм-канал - это внутренний порыв Ксении, или вы ставили перед ней задачу его создать?

Когда мы закрывались на ремонт, у нас уже был Instagram, ВКонтакте, Facebook, мы обновили сайт и хотели что-то сделать в Телеграме. Мы с Ксюшей подумали-подумали, и я говорю: «Мы с 1 января закрываемся на ремонт, давайте с этого дня каждый день, дата в дату, выкладывать стихотворение». 365 дней 2017 года каждый день к подписчикам приходило по стихотворению, написанного дата в дату.

Например, в феврале была написана «Поэма конца». Мы решили 2 недели публиковать эту поэму, претворив ее фразой Пастернака. Он пишет Цветаевой, что носит «Поэму конца» в кармане своего пальто. Вот сама цитата Пастернака: «Я четвертый вечер сую в пальто кусок мглисто-слякотной, дымно-туманной ночной Праги, с мостом то вдали, то вдруг с тобой, перед самыми глазами, качу к кому-нибудь, подвернувшемуся в деловой очереди или в памяти, и прерывающимся голосом посвящаю их в ту бездну ранящей лирики, Микеланджеловской раскидистости и Толстовской глухоты, которая называется Поэмой Конца». Я понимаю, что он ходил с томиком, и, как и Пастернак когда-то, мы будем доставать из кармана «Поэму конца». В 2018 году мы стараемся давать что-то, созвучное общей повестке. Иногда это какие-то настроенческие вещи.

А вы не хотите его продвигать? У вас он пока небольшой, всего 400 подписчиков.

Мы хотим, даже списывались с крупными каналами, но у них всё это платная история. Будем надеяться, что ваши подписчики придут на эту страничку. Поверьте, там есть такие цитаты… Например, «Наши лучшие слова – интонации». Это то, что становится афористичным. Ксюша, как редактор канала, большая молодец.

Расскажите, как вам удалось сделать такой современный сайт? Как вы искали подрядчиков?

Когда я пришла в музей, сайт был еще таким, каким создавался в 90-е годы. Для меня сайт - не просто визитная карточка музея, которую надо было обновить. Сама структура сайта должна была отразить внутреннюю структуру музея. Через две или три недели с момента, как я пришла, к нам обратились ребята с предложением конкретно по нашему сайту.

Это были представители какого-то digital-агентства?

Нет, просто ребята, графические дизайнеры и программисты. Мы встретились, они показали свое решение, и мне оно очень понравилось в силу разных причин. В первую очередь, это уже был стильный сайт, но при этом он не тянул за собой какие-то четкие элементы фирменного стиля, которого у нас пока нет. В его отсутствие именно это графическое решение показалось удачным. Надо сказать, что шрифт с нашего сайта спустя 1,5 года взяла себе Третьяковская галерея.

Ребята сразу предложили раздел «Спецпроекты» и идеи для первых двух спецпроектов. Это «Марина Цветаева. Малоизвестные факты» и «Музыкальная шкатулка» с музыкой, которую любила Цветаева. Открою небольшую тайну: скоро в этом разделе появиться ссылка на электронный каталог выставки, который мы с музеем Булгакова сделали в сентябре.

Конечно, сайт постоянно нуждается в доработке, актуализации и т.д. Какие-то решения, которые тогда казались интересными, сейчас не всегда ложатся на то, что мы хотим сделать.

Как вы с ними договаривались об условиях оплаты, с учетом ограничений по бюджету?

Они назвали цену, и я им честно сказала, что у музея денег в 4 раза меньше. Они ушли, подумали, потом вернулись и предложили решение попроще.

Расскажите, пожалуйста, подробнее о фирменном стиле к 125-летию Марины Цветаевой. Для вас его разработала бывшая студентка БВШД, Ирина Кошелева. Как вам удалось ее найти? Это ведь тоже про ваше умение привлекать таланты.

Итак, как был привлечен в музей талант Ирины Кошелевой. В мае 2016 года в одном из кафе Питера моя подруга познакомила меня с коллегами, среди которых была сестра Ирины. Она рассказала, как Ира сделала линейку сувенирной продукции для Музея космонавтики, а для меня Музей космонавтики - знак качества. Это потрясающий музей, потрясающая команда и потрясающий директор. Мы тогда как раз искали дизайнера для сувенирной продукции, и так Ира сделала для нас первую линейку.

После, уже летом 2016 года, мы начали обсуждать разработку фирменного стиля музея, но для этого, по большому счету, нужна концепция развития. На тот момент мы получили подтверждение от Александра Владимировича Кибовского, что нужно уходить в ремонт, а он не предполагает проекта.

Мы понимали, что в этой ситуации мы будем писать концепцию на 25 лет вперед просто для галочки. С другой стороны, войти в юбилейный год надо было с какой-то идентификационной символикой, с универсальной историей для города.

Как у вас появилась такая классная навигация по музею?

За 2 месяца до открытия я поняла, что у нас даже нет новой входной таблички. Я поделилась этим переживанием с одним своим другом, и он дал мне контакт менеджера студии Лебедева. У нас тогда был маленький бюджет.

Какой, если не секрет?

Не секрет: 100 тысяч на проект и реализацию. Хотя я понимала, что этих денег даже на реализацию не хватит. Мы встретились со Студией Артемия Лебедева, и я объяснила, что 125 лет Цветаевой и 25 лет музею бывает раз в жизни. В музее полная модернизация, но денег «с неба» больше не свалится. Они взяли паузу, мы собирали коммерческие предложения по другим компаниям, некоторые из них были на суммы в 6 раз больше нашего бюджета. Тогда я организовала встречу с Институтом «Гипростроймост» и предложила поддержать проект, который готова делать Студия. Они им загорелись и через три дня перечислили деньги.

Я хочу отдельно поблагодарить Студию Артемия Лебедева. Когда мы начали работать, мне рассказывали, что это долго, дорого, пафосно и не всегда хорошо. Но на первой же встрече ребята представили тех, кто будет работать над проектом, через 2 недели предложили 2 варианта. Первый вариант один в один был реализован в музее. Они настолько чётко попали в то, что мы хотели. Все надписи, что вы видите на стенах, на самом деле навигация. Концепция ребят была в том, что дом – это экспонат, а навигация – этикетки к экспонату. У нас есть двери, за которыми посетителям не надо знать что находится. Так в студии придумали изящное решение с надверными табличками «За дверью нет ничего интересного».

Навигация даже стала предметом саморефлексии для посетителей. Это можно отследить по Instagram. У нас был Илья Варламов на выставке «От руки». И единственная фотография от его посещения была фотография таблички «За дверью нет ничего интересного», которую он подписал: «Так можно сказать обо всей моей жизни».

Вообще не каждая девушка вашего возраста переживает ремонт в квартире, а Вы пережили его в огромном доме!

В общем, да. Мы быстро справились, и, пользуясь случаем, хочу поблагодарить всю команду музея, Департамент культуры и Технический центр Департамента культуры, на который легли все закупки.

Один из моих последних вопросов. Кого вы считаете своей ЦА? Вы социолог по образованию, и в одном из интервью сказали, что не считаете «всех» своей целевой аудиторией. Я тогда пришла в полный восторг!

Да, я тогда как раз сказала, что если отвечу на этот вопрос «все», то распишусь в собственной неграмотности. Но мы всем рады, это правда.

На самом деле, вопрос про аудиторию с какого-то момента стал для меня самым сложным. И не потому что у нас нет концепции или мы не провели исследование. Мы опрашивали людей с помощью МИСКП на общегородских акциях. Мы сейчас находимся в некотором поиске ответа на этот вопрос. Мы ещё шутим, что у нас есть два ключевых сегмента целевой аудитории: те, кто считает себя реинкарнацией Марины Цветаевой, и те, кто проходил мимо. Гениально, на самом деле [смеется]!

Я могу сказать, что нам очень приятно видеть молодых людей, но мне почему-то кажется, что из дискурса сейчас постепенно уходит такое акцентированное внимание к молодежи как целевой аудитории. Теперь она, действительно, составляет большую часть посетителей музеев, театров, парков. У нас в музее почти половина сотрудников сегодня младше 35 лет, и на мероприятиях я вижу аудиторию на 30-40% до 35-40 лет.

Дети и их родители - это тот целевой сегмент, который у нас не так сильно охвачен, как хотелось бы. У нас есть детские программы, и это одна из тех историй, которую мы будем развивать.

Я бы сейчас говорила о том, что нам надо повышать объем заработанных средств, и под эту задачу нам нужна целевая аудитория. «Целевая» от слова «цель». Для того, чтобы мы могли пускать заработанные деньги в развитие, делать классную сувенирку, печатать интересные книги и проводить мероприятия на более высоком уровне.

Мой последний, ставший традиционным, вопрос. Какие советы Вы можете дать коллегам из регионов?

Не знаю, трудно давать советы, ведь у каждого свой путь. Наш опыт убедил нас в том, что в любом деле главное – отношения между людьми. В Департаменте культуры работают люди, и это не потому что я из Департамента пришла. Они наши партнеры, учредители, а не враг, который кидает нам очередное поручение, которым мы не хотим заниматься. Это контролирующий нас орган, который не мешает нам в работе, а помогает. Поэтому главное – это доверительные, партнерские, честные, открытые отношения.

С сотрудниками тоже важны отношения. Мы маленький музей, у нас есть субординация, но это неформальная история. Посетитель приходит в музей, и может не увидеть директора. Всё впечатление, которое у него сложится от посещения музея, даст ему музейный смотритель, который встретит, билетный кассир, гардеробщица Даша, экскурсовод. И кто тогда важнее? Посетитель увидит и то, что сделано нашими художником и научными сотрудниками, и то, что покажет ему отдел фондов. Мы одна большая команда.

Единственный совет - всегда получать удовольствие от того, что ты делаешь. В какой-то момент мы находились в состоянии творческой эйфории, и тогда к нам «пришел» Борис Бот. Этот проект нам предложила команда молодых разработчиков, сразу назвав его «Борис». Почему Борис? Мы и сами не знаем, но решили, что пусть будет Борис, ну нет у нас ни одного экскурсовода-мужчины. Это первый. Это смелость какая-то, а не опрометчивость и не самонадеянность.