Катя, расскажи, пожалуйста, как вы подошли к поддержке выставки Такаси Мураками «Будет ласковый дождь»?
Это выставка, проработку рекламной кампании которой мы начали заранее. Если быть точным, то почти за два года, так как у коллег из Японии своя система работы. Все этапы рекламной кампании (от имиджа для баннеров до сюжета промо-видео-ролика) мы согласовывали непосредственно с Такаси Мураками лично и его студией, что требовало времени и кропотливой проработки всех деталей.

Благодаря такому подходу мы начали знакомить наших потенциальных посетителей с художником и японской культурой загодя. Это дало возможность подготовить разные целевые аудитории к тому, что будет представлено на выставке. Так, например, летом на площади Искусств рядом с Музеем прошел J-FEST - главный российский фестиваль японской современной культуры.

Летом мы активно начали рассказывать в социальных сетях музея, рассылке о Такаси Мураками, отвечая на вопрос, почему мы делаем его выставку. К открытию выставки наша аудитория уже была «подогрета», в том числе и благодаря большому количеству выходов анонсов выставки в прессе и на телеканалах (например, в выпуске вечерених новостей на Первом канале или большой эксклюзивном интервью художника для журнала Wallpaper).

Таким образом, сначала PR-отдел отработал выходы в СМИ, параллельно наш отдел веб-технологий активно прорабатывал бесплатные digital-каналы, а уже в конце декабря 2017 года мы запустили пул рекламных материалов для поддержания интереса к выставке.

Звучит очень круто и масштабно. А было ли у вас сформулировано основное сообщение, которое вы транслировали во всех этих каналах?
В коммуникации на рекламных носителях мы использовали слоган «Первая выставка звезды японского искусства в России». Мы делали проект в преддверии года Японии в России, и нам важно было транслировать, что Такаси Мураками – один из главных современных японских художников. Мы рассказывали о нем с разных ракурсов, например, вспоминая о его предыдущих выставках, или его коллаборациях с артистами, и параллельно с этим делая акцент на его интерпретацию феноменов японской культуры.

Как обычно у вас строится работа внутри Музея? С чего вы начинаете работу в вашем отделе?
Обычно кураторы презентуют нам программу и проекты на моменте проработки. После этого мы начинаем обсуждение, продумываем рекламную кампанию, формулируем сообщение, выбираем каналы и форматы передачи информации, и далее представляем концепцию коллегам.

Какие digital-каналы вы используете?
Мы делим digital-каналы на внутренние (собственные) и внешние (платные и бесплатные).

Внутренние каналы - это сайт, социальные сети, рассылка. Мы также задействуем YouTube, где выкладываем 99% событий Музея, знакомя с деятельностью ту часть аудитории, которая либо еще не посетила выставку, либо, например, живет в регионах и не имеет возможности прийти в Музей. Кроме этого есть такие платформы, как зарубежный Google art and culture или новый проект Яндекса "Большой музей" (скоро откроется), которые позволяют создавать статьи, галереи, мультимедийные туры, и т.д.

Часто культурные институции забывают о том, что сейчас есть возможность с помощью таких каналов разными способами привлекать аудиторию к их продуктам и событиям практически бесплатно.

К внешним каналам мы относим все медийные площадки, на которых размещаем баннерную, контекстную рекламу, нативные материалы, видео. Кроме того, у нас есть общая глобальная задача приводить аудиторию из онлайн в офлайн, с помощью партнерских проектов или, как в случае выставки «Будет ласковый дождь», проведя Instameet с Такаси Мураками, где в ходе конкурса в Instagram, мы отобрали и пригласили косплееров в Музей на специальную фотосессию с художником.

Расскажи, пожалуйста, подробнее об опыте привлечения аудитории из онлайн в оффлайн с помощью партнерских проектов.
Сейчас многие компании заинтересованы в коллаборациях с культурными институциями, поскольку им интересна молодая образованная аудитория. Перед Новым годом с универмагом «Цветной» мы запустили конкурс на создание в примерочной магазина образа, вдохновленного выставкой Мураками. Любой желающий мог выложить в инстаграм фото и победитель по итогам голосования получал сертификат в магазин и экскурсию на выставку. Желающих оказалось очень много.

А как у вас строится работа над спецпроектами?
Мы размещаем нативную рекламу на широкоохватных площадках - типа Meduza или Lenta, но также стараемся, исходя из специфики проектов, задействовать нишевые медиа. Например, во время выставки «Худпром Конго: живопись для народа» мы работали с National Geographic.

Мы надеемся, что в этом году большая часть наших рекламных спецпроектов будут выходить при участии и поддержке наших спонсоров и партнеров. Для нас это определенный челендж, поскольку мы подписываемся под четкие KPI и, помимо релевантного и выставке, и площадке контента, нам нужно думать о том, как правильно и интересно интегрировать партнера. Сейчас разместить логотип спонсора в шапке материала становится неинтересно и недостаточно, мы придумываем более необычные интеграции брендов. Например, на Lenta недавно вышел большой спецпроект "Путеводитель по миру Такаси Мураками". В конце материала мы предлагали пользователю перейти на сайт нашего партнера компании «Ингосстрах», зарегистрироваться, пройти тест на знание фактов о художнике и выиграть экскурсию по выставке или лимитированную карту GARAGE.

Как вам удается привлекать аудиторию с помощью видео?
К выставке Мураками мы сделали несколько видео. До открытия выставки - ролик, показывающий рабочий процесс команды из студии художника у нас в Музее во время монтажа выставки. И уже после открытия выставки мы запустили проморолик, который сразу же выстрелил. На второй день мы оказались в топ-40 российского YouTube.

Мы организовывали тендер, делали большой отбор среди многих продакшн кампаний и по итогам остановились на очень тонком и бережно обращающийся с темой выставки сценарии, предложенном двумя молодыми ребятами из команды CINICA.

Если нет больших бюджетов на видео, я бы посоветовала обращаться не к агентствам, а, к студентам ВУЗов (Новая Третьяковка, например, давно сотрудничает по видео с БВШД). Поскольку мы чаще смотрим видео в соцсетях и с телефона, то качество съемок уже не играет такую большую роль, важнее, на мой взгляд, скорость производства и выбранный формат.

Считаете ли вы внутри, что, с точки зрения маркетинга, выставка Такаси Мураками - это уже абсолютный успех?
Об этом мы узнаем чуть позже, ведь проект идет до 4 февраля. Но за эти полгода у нас выросла посещаемость, как самого музея, так и сайта, соц. сетей. Например, в первые выходные к нам на выставку пришло больше 5 000 человек. (примечание канала: для сравнения, "ту самую" выставку Серова в первые выходные посетили 4,5 тысячи человек).

С чего бы ты посоветовала начать продвижение в условиях отсутствия блокбастерных выставок и бюджетов?

1. Определите целевую аудиторию. Надо понять, каким группам вы транслируете свои активности. У вас наверняка есть ядро, постоянные посетителей, поэтому лучше сразу определиться, хотите вы разговаривать только с ними, или у вас есть задача привлечь новую аудиторию.
2. Сформулируйте сообщение. Можно рассказывать в общем об идее проекта или о том, почему вы его делаете.
3. Не ленитесь работать точечно и искать нестандартные площадки. С точки зрения рабочих ресурсов это может быть более затратно, но точно будет более эффективно.