Телеграм-канал «Маркетинг культуры»
Маркетинг музея Гуггенхейма в Нью Йорке
В США отделы маркетинга начали появляться после 1990-х годов, а в России - в последние десятилетия. Нам есть чему поучиться у коллег, и это одна из тех лекций, которая дает понимание о самых основах - структуре и области ответственности отдела маркетинга и подходу к продвижению продуктов.
Спикер: Лора Миллер, отдел маркетинга в музее Соломона Гуггенхейма в Нью Йорке.
Видео по ссылке, а основные тезисы ниже.
Спикер: Лора Миллер, отдел маркетинга в музее Соломона Гуггенхейма в Нью Йорке.
Видео по ссылке, а основные тезисы ниже.
Чем занимается отдел маркетинга в музее Соломона Гуггенхейма в Нью Йорке
Интегрированные маркетинговые коммуникации в онлайн и оффлайн.
Область ответственности
Выручка, посещаемость (в т.ч. образовательных и развлекательных программ), программа лояльности, кафе и магазин.
Структура отдела
Три главных направления: email-рассылки, digital (в т.ч. SMM), партнерства (без бюджета или с минимальным бюджетом).
PR и международные коммуникации не входят в отдел маркетинга.
Стратегия продвижения
Основа - традиционные 5P:
Ежегодные исследования посетителей
Лора пришла в Гуггенхайм в 1996 году, когда о посетителях ничего не знали, и запустила серию ежегодных исследований аудитории.
Примерный список вопросов:
Экономика
20% выручки - билеты (больше, чем в среднем по США - 4%).
Временные выставки работают на привлечение жителей НЙ, основная коллекция - на туристов.
Посетители
80% посетителей - туристы, только 14% - жители Нью Йорка.
Бюджет на маркетинг
30% - привлечение туристов (основная коллекция).
70% - привлечение жителей НЙ (временные выставки).
Позиционирование для туристов
Проанализировали, что туристов привлекает не только коллекция, но и архитектура здания. Поэтому придумали следующее сообщение: If this is the frame, imagine the art inside (Если наше здание - уже произведение искусства, представьте, что внутри).
Работают с туристическими агентствами и центрами.
Позиционирование для жителей НЙ
Коммуницируют WOW-фактор (например, супер-цитата из рецензии New York Times) - этот прием взят у киноиндустрии. Почему? Люди выбирают как провести вечер - в музее или кино, поэтому конкуренция за внимание аудитории в том числе со сферой развлечений.
Размещают рекламу в основном в общественном транспорте.
Лора подробно рассказывает и о своем опыте работы в digital. Эта часть уже явно устарела (все-таки видео начала 2013 года), но если кому-то интересно, то начинайте смотреть с этого момента.
Я люблю это выступление за то, что опыт Гуггенхейма можно перенимать уже сейчас. Особенное внимание я бы обратила на то, что Лора разделила целевую аудиторию на туристов и жителей Нью Йорка, тем самым сильно упростив себе работу. Для каждого из сегментов выделен свой бюджет, определены каналы коммуникации и уникальное сообщение.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в онлайн и оффлайн.
Область ответственности
Выручка, посещаемость (в т.ч. образовательных и развлекательных программ), программа лояльности, кафе и магазин.
Структура отдела
Три главных направления: email-рассылки, digital (в т.ч. SMM), партнерства (без бюджета или с минимальным бюджетом).
PR и международные коммуникации не входят в отдел маркетинга.
Стратегия продвижения
Основа - традиционные 5P:
- Product / Продукт - временная коллекция / лекция или опыт посетителя (например, шоппинг).
- Positioning / Позиционирование - чем отличаемся от других музеев / других развлечений.
- Place / Место - где находится продукт (оффлайн / онлайн)
- Promotion / Продвижение
- Price / Цена
Ежегодные исследования посетителей
Лора пришла в Гуггенхайм в 1996 году, когда о посетителях ничего не знали, и запустила серию ежегодных исследований аудитории.
Примерный список вопросов:
- Пол / возраст
- Почему пришли / откуда узнали
- Насколько удовлетворены посещением (по критериям, в том числе открытые вопросы)
- Знают ли программы музея
- Удобно ли пользоваться сайтом
- Вернутся ли снова в музей / на сайт музея
- Знают ли спонсоров (хозяйке на заметку!)
Экономика
20% выручки - билеты (больше, чем в среднем по США - 4%).
Временные выставки работают на привлечение жителей НЙ, основная коллекция - на туристов.
Посетители
80% посетителей - туристы, только 14% - жители Нью Йорка.
Бюджет на маркетинг
30% - привлечение туристов (основная коллекция).
70% - привлечение жителей НЙ (временные выставки).
Позиционирование для туристов
Проанализировали, что туристов привлекает не только коллекция, но и архитектура здания. Поэтому придумали следующее сообщение: If this is the frame, imagine the art inside (Если наше здание - уже произведение искусства, представьте, что внутри).
Работают с туристическими агентствами и центрами.
Позиционирование для жителей НЙ
Коммуницируют WOW-фактор (например, супер-цитата из рецензии New York Times) - этот прием взят у киноиндустрии. Почему? Люди выбирают как провести вечер - в музее или кино, поэтому конкуренция за внимание аудитории в том числе со сферой развлечений.
Размещают рекламу в основном в общественном транспорте.
Лора подробно рассказывает и о своем опыте работы в digital. Эта часть уже явно устарела (все-таки видео начала 2013 года), но если кому-то интересно, то начинайте смотреть с этого момента.
Я люблю это выступление за то, что опыт Гуггенхейма можно перенимать уже сейчас. Особенное внимание я бы обратила на то, что Лора разделила целевую аудиторию на туристов и жителей Нью Йорка, тем самым сильно упростив себе работу. Для каждого из сегментов выделен свой бюджет, определены каналы коммуникации и уникальное сообщение.
